به طوری که حرفه‌‌ای گرایان عموماً معتقدند که نسخه و اصول مشخصی در این حوزه وجود ندارد و شاغلین در این حوزه، بسته به مخاطبان و فضای سازمانی که در آن کار می کنند باید به دنبال پیاده کردن روش یا الگوی خاصی از روابط عمومی باشند. روش‌‌هایی که بعضاً تفاوت میان آنها تا حد اصول نیز پیش می رود. اما علمی گرایان، عمدتاً معتقدند که علم روابطعمومی نیز چون بسیاری از علوم دیگر دارای چارچوب و اصول محکمی است و نمی توان در علم بودن آن خدشه‌‌ای وارد کرد. اما در این میان، عده ای نیز در موضع بینابینی قرار گرفته‌‌اند و معتقدند که روابطعمومی هم علم است و هم یک حرفه؛ و تفاوت میان روابط عمومی‌‌های ادارات و سازمان‌‌های مختلف، را در تفاوت میان نحوه اجرایی کردن اصول علم روابطعمومی می‌‌دانند نه خودِ این اصول. در ادامه گفتگوی ماهنامه روابط عمومی با دکتر داوود زارعیان، مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات ایران، که از معتقدین به نظریه راه سوم است، را خواهیم خواند.
- آقای دکتر، هنوز بین کسانی که معتقدند که روابط عمومی، علم است یا حرفه، اختلافاتی وجود دارد. به طوری که این مسئله روی عملکرد روابط عمومی، چه در سطح علمی و چه در سطح حرفه‌‌ای، تأثیر گذاشته است. نظر شما در این مورد چیست؟
اجازه دهید از علم ارتباطات شروع کنیم. ارسطو معتقد است که ارتباطات علم نیست. من نمی‌‌دانم که منظور او چه بوده است، اما به هر حال معتقدم ارتباطات و به تبع آن روابط عمومی علم است. وفتی می گوییم علم؛ یعنی اینکه هر کار دارای چارچوب است، دسته بندی شده است، تعریف دارد و بر اساس آن تعریف مشخص، کار را پیش می برد. وقتی بحث علم را می کنیم، به طور طبیعی وارد بحث تخصص و دانش هم می شویم. من خیلی مرزی را بین حرفه‌‌ای گرایی و تخصص‌‌گرایی نمیبینم. وقتی می‌‌گوییم روابطعمومی علم است، تخصص است، معنی‌‌اش این است که بایستی از یک سری نظریه در برنامه‌‌ها و کارهای خودمان پیروی کنیم. نظریه‌‌هایی که طبیعتاً مورد تأیید دانشمندان این عرصه قرار گرفته است. سپس بر مبنای این نظریه‌‌ها به دنبال شناخت و ریشه‌‌یابی این مسائل باشیم، برنامه‌‌ریزی کنیم، اجرا کنیم و ارزیابی کنیم. به فرآیند امور از شناخت گرفته تا طرح و برنامه و ارزیابی و اجرا، ابتدا در عرصه‌‌هایی مثل مدیریت خیلی توجه می-کردند و سپس در حوزه‌‌های صنعتی این کار را کردند.
من معتقدم که روابطعمومی هم همین چارچوب و نگاه را دارد. ولی واژه تخصص در این جا خیلی کلی است. ما یک وقت می گوییم در حوزه روابط عمومی تخصص داریم و یک وقتی هم می گوییم در یکی از زیرشاخه های آن متخصص هستیم. وقتی وارد عرصه‌‌های علمی می شویم، تفکیکی قائل می شویم و می گوییم اگر کسی مدیر ارشد است باید 40 درصد تخصص مدیریتی، 40 درصد تخصص ارتباطی و 20 درصد شناخت از کار داشته باشد. وقتی مدیر میانی باشید باید 30 درصد تخصص کاری داشته باشید و 30 تا 40 درصد هم مهارت ارتباطی داشته باشید و بقیه مربوط به تسلط به کار است. همچنین وقتی کارمند باشید، باید 60 درصد توانایی انجام کار و 40 درصد هم مهارت مدیریتی و ارتباطی داشته باشید.
- بنابراین اگر درست فهمیده باشیم، از نظر شما روابط عمومی، علم است؟
بله، ساختار علمی روابط عمومی ثابت است اما محتوا و موقعیت آن متفاوت است. مثلاً در مخابرات کار ارتباطی نیازمند شناخت، مخاطب شناسی، انتخاب پیام و تعیین کردن صورت انتقال پیام و ابزار این کار است. ولی اگر از روابط عمومی شرکت مخابرات به روابط عمومی بانک برویم شناخت ما، مخاطب شناسی ما، انتخاب پیام ما، تعیین صورت انتقال پیام ما و ابزار ما تغییر می کند. شاید ضعف ما این است که مثلاً وقتی در روابط عمومی مخابرات هستیم، تعریفمان از مخاطب با زمانی که به روابط عمومی بانک می‌‌رویم فرقی نمی‌‌کند، در صورتی که دسته بندی مخاطب در این جا فرق می کند؛ روش برخورد با مخاطبان هم متفاوت است و این نکته‌‌ای بسیار مهم است که خیلی‌‌ها معمولاً در آن اشتباه می کنند.
- اما به نظر می‌‌رسد که این مسئله مخاطب شناسی، بیشتر به حوزه‌‌های تجربی روابط عمومی بر میگردد، نه علم روابط عمومی. اگر اجازه دهید اینگونه به مسئله بپردازیم که از نظر شما اصول علم روابط عمومی چیست؟، سپس از این منظر به سراغ تفاوت میان الگوهای روابط عمومی در سازمان‌‌هایی چون بانک با مخابرات برویم؟
خیلی با این تفکیک شما موافق نیستم که بحث مخاطب شناسی یک بحث تجربی است، اتفاقاً کاملاً علمی و تخصصی است. طرح و برنامه در روابط عمومی کاملاً علمی و تخصصی است؛ شناخت ابزار هم همین طور. بیایید روابط عمومی علمی را از این جا شروع کنیم. روابط عمومی علمی تعریف خاصی دارد: اول اینکه بایستی مدعی مردم در داخل سازمان و مدعی سازمان در بین مردم باشد. دوم اینکه باید وظایف روابط عمومی را مشخص کنیم. همه ما امروز در تعریف وظایف روابط عمومی دچار اشتباه هستیم. وقتی می‌‌گوییم وظایف روابط عمومی، خیلی از استادان می گویند انتشارات و ارتباط با رسانه. در صورتیکه این‌‌ها مربوط به تجربه می شود و وظایف روابط عمومی این ها نیستند.
در حقیقت وظیفه روابطعمومی اطلاع‌‌رسانی، مدیریت افکار عمومی، برجسته سازی، اعتمادسازی، فرهنگ سازی و اطلاع یابی است.
پس انتشارات چیست؟ رسانه چیست؟ این‌‌ها ابزارهایی هستند برای رسیدن به این وظایف. شما ممکن است برای کار اعتماد سازی هم کار انتشاراتی بکنید، هم کار رسانه‌‌ای بکنید، هم بیلبورد داشته باشید و هم نمایشگاه داشته باشید. پس ما در درجه اول باید تعریف روابط عمومی را بدانیم. دوم این که وظایف روابط عمومی را بدانیم. حالا این سوال پیش می آید که برای رسیدن به این وظایف چکار باید بکنیم؟
علم به شما می گوید که ابتدا باید بروید شناخت پیدا کنید، پژوهش را تعقیب کنید، مطالعه را تعقیب کنید؛ ولی پژوهش و تحقیق در روابط عمومی مثل همه حوزه‌‌های دیگر دارای قوت و ضعف است. اگر در روابط عمومی مراسم برگزار می کنیم، ممکن است از شش نفر بپرسیم و وقتی مراسم بزرگی برگزار کردیم یک فرم نظر سنجی بدهیم. اگر در سطح کشور می خواهیم کار کنیم ممکن است از پنج تا شش روش تحقیق استفاده کنیم تا به نتیجه دلخواه خودمان برسیم. حالا شما وقتی وارد این مراحل شدید، باید هر کدام از این حوزه‌‌ها را از یکدیگر تفکیک کنید. پس در همه سازمان‌‌ها روابط عمومی دارای یک چارچوب مشخصی است منتها ساختار سازمان، مخاطبان سازمان، ویژگی های سازمان، عملکرد گذشته سازمان کمک می کنند که شما بتوانید به نتیجه برسید.
من یک مثالی میزنم. شما می‌‌خواهید با رسانه‌‌ها ارتباط برقرار کنید؛ چه تفکر و چه روشی را دنبال می کنید؟ جالب است بگویم که از حدود صد روابط عمومی سوال کردم و آنها تکنیک‌‌های ارتباط با رسانه را بلد نبودند. تمام مدیران و کارشناسان روابط عمومی ما فکر می کنند که ما باید خبر بدهیم، مصاحبه مطبوعاتی بگذاریم، جوابیه بدهیم، تکذیبیه بدهیم و توضیح بدهیم. این‌‌ها درست است اما مثلاً چه زمانی تکذیبیه بدهیم؟ تهیه تکذیبیه چه اصول و قواعدی دارد؟ چه تکنیک‌‌هایی را در مصاحبه خبری به کار ببریم؟ و ..... این‌‌ها مربوط به علم روابطعمومی است.
امروزه گروهی معتقدند که روابط عمومی‌‌های ما در سازمان‌‌ها دچار حاشیه نشینی شده اند. از نظر شما وقوع چنین پدیده‌‌ای به غیرعلمی عمل کردن بخشی از روابط عمومیها بر میگردد یا غیرحرفه‌‌ای بودن آن ها؟ و بفرمایید که چرا این اتفاق افتاده است؟
از نظر من چون روابط عمومی‌‌های ما کار علمی نکرده‌‌اند، دچار این پدیده حاشیه نشینی شده‌‌اند. چون در سال‌‌های مختلف کسی روابط عمومی را علمی ارزیابی نکرده است.
- آیا شاخص‌‌های ارزیابی در روابط عمومی سازمان های مختلف متفاوت است؟
بله. اما با این اوصاف ما همیشه فنون را ارزیابی کرده‌‌ایم و نه عملکرد را. مثلاً به جشنواره انتشارات می‌‌رویم و آن وقت ارزیابی می‌‌کنیم که کدام مجله قشنگ‌‌تر چاپ شده است. در صورتیکه این روش‌‌های ارزیابی در دنیا فرسوده شده اند و دیگر نمی شود براساس این معیارهای کمی، عملکرد روابط عمومیها را منصفانه در قیاس با هم سنجید.
- آیا اصلاً شاخص‌‌های ثابت و مشخصی وجود دارند؟ معمولاً چه نهاد یا سازمانی این شاخص ها را مشخص می کند؟
بله، در دنیا معمولاً انجمن‌‌ها این کار را می کنند. اما در ایران چون پایگاه انجمن‌‌ها ضعیف است، بنابراین ما در این عرصه پیشرفت چندانی نداشته‌‌ایم. شاخص‌‌ها در عرصه‌‌های مختلفی وجود دارند. یک دسته شاخص‌‌های کمی یا ارزیابی فنون هستند که ببینیم وقتی یک روابط عمومی می خواهد نمایشگاه برگزار کند آیا آن فنون را بلد است یا نه؟ مثلاً بودجه دارد؟. شاخص های دوم کیفی است و به ارزیابی نتایج می پردازد. متأسفانه، خیلی کم این شاخص های کمی و کیفی در روابط عمومی ها با هم لحاظ شده است.
همان طور که اشاره نمودم در ایران در این مورد کم کار شده است. ارزیابی عملکرد روابط عمومی نیازمند سه روش است. یک روش نمره دادن به فنون است، روش دیگر نمره دادن به اثرات است و سومین روش ارزیابی میدانی است به این معنی که داوطلب ارزیابی بایستی در روابط عمومی حضور پیدا کند و شاخص های عملکردی را ببیند.
امروز نظریات و تجربیات زیادی در حوزه ارتباط با رسانه ها وجود دارد. من جدولی را از کتاب برنامه ریزی استراتژیک دکتر اعرابی استخراج کرده ام. در این کتاب دو دسته استراتژی مشخص شده است، کنشی و واکنشی. در کنشی دو دسته را آورده است: اقدام و ارتباطی. در حوزه واکنشی شش دسته آورده است که عبارتند از: اقدامات پیشگیرانه، واکنش تهاجمی، واکنش دفاعی، پاسخ انحرافی، ارتباطات کلامی، اصلاح رفتار و انفعال استراتژیک. در همین کتاب مثال زده که چه زمانی روابط عمومی باید تهاجمی کار کند، مثال فرضی نیست بلکه روابط عمومی در یک موقعیت قرار گرفته، از این تکنیک استفاده کرده است و موفق بوده است. این را زمانی می آورد که شاخص های یک روابط عمومی خوب را می نویسد و بعد می گوید که این تکنیک ها را استفاده بکنید.
- آیا بهتر نیست که نمره دادن و ارزیابی عملکرد روابط عمومیها بر اساس نوع فعالیت آنها باشد. و نه اینکه همه روابط عمومی ها را بر اساس یک معیار بسنجیم؟
به نظر من روش تحلیل و ارزیابی روابط‌‌عمومی‌‌ها باید عملکردی و برنامه‌‌ای باشد. یعنی روابط عمومی ها برنامه‌‌ای تدوین کنند که در آن هم فنون باشد، هم کیفیت باشد، هم قابلیت ارزیابی داشته باشد. من که مدیر روابط عمومی هستم در قدم اول مسئله را به مدیر سازمان اطلاع می‌‌دهم. مثلاً می‌‌گویم 80 درصد مردم از مخابرات ناراضی هستند. دوم این که می-خواهم یک برنامه روابط عمومی اجرا کنم تا این 80 درصد نارضایتی را به 50 درصد برسانم که اگر این اتفاق بیفتد موفقیت حاصل شده است. متأسفانه، روابط عمومی های ما به جای این که کارشان را بر اساس برنامه دنبال کنند منتظر حادثه می شوند تا به آن واکنش نشان دهند.
پس باید ارزیابی ما از روابط عمومی ها یک نوع ارزیابی کیفی و بر اساس نتایج عملکرد آنها باشد، نه فقط کار را کمی و مثلاً بر این اساس ببینیم که چند خبر تولید کرده اند. باید ببینیم که اخباری که آنها در جامعه انتشار داده اند تا چه اندازه بر مخاطبان تأثیر مثبت داشته است.
- آیا تنوع رشته های تحصیلی در شاغلین بخش روابط عمومی را آسیب می دانید؟
خیر. اگر مدیر مسلط به کارش باشد عوامل می‌‌توانند در اجرا، عملکرد مناسبی داشته باشند. فکر می کنم اشکال روابط عمومی از بالا است. معماری روابط عمومی اصلاً درست انجام نشده است. ما در روابط عمومی نیازمند این هستیم که دو تا سه نفر طراح و استراتژیست در مجموعه حضور داشته باشند و آن ها برنامه را بنویسند. همچنین ما احتیاج به مدیری داریم که حداقل در حد لیسانس مدرک مرتبط با ارتباطات داشته باشد. به اعتقاد من، فرمانده یا مدیر معتقد به برنامه و اصول روابط عمومی می‌‌تواند همه مجموعه‌‌اش را برنامه محور کند. به نظر من بایستی از مدیران شروع بشود. ما چهار آسیب جدی در روابط عمومی داریم؛ آسیب اقتصادی، آسیب ساختاری، آسیب آموزشی و آسیب نیروی انسانی. این چهار مورد باید اصلاح شوند، و گرنه نفس تنوع رشته های تحصیلی در شاغلین روابط عمومی چندان مسئله به شمار نمی رود.تا اینجا شما بیشتر، انتقادات خود را متوجه بخش حرفه‌‌ای روابط عمومی کردید، جایگام آموزش روابط عمومی را در این عملکرد ضعیف روابط عمومی ها چگونه می بینید؟
به نظرم نظام آموزشی روابطعمومی به خصوص در دانشگاه‌‌ها نیازمند بازنگری است. باید دروس و سرفصل‌‌های جدید و مطابق با دانش روز ارتباطات ایجاد شود؛ همچنین امکانات دانشگاه از جهت نرم افزاری و سخت افزاری باید تقویت شود. باید توجه داشت که دیگر نمی‌‌توان در دانشگاه رشته روابطعمومی و ارتباطات ایجاد نمود ولی در کلاس‌‌های درس امکاناتی همچون کامپیوتر و اینترنت برای استفاده دانشجویان این رشته‌‌ها فراهم نکرد.
- فکر نمی‌کنید بخشی از این مشکل، باز هم به دلیل مشغله زیاد روابط عمومیها، و عدم مطالعه نیروهای آن نیز بر میگردد؟
بله، بخشی هم می تواند ناشی از همین مسئله باشد. اما متأسفانه باید عرض کنم که من این درد را در نظام مدیریت ایران نیز می‌بینم. میزان مطالعه ما متأسفانه خیلی کم است؛ و نکته دیگر این که ما عادت به راه حل‌‌های آنی کرده‌‌ایم؛ یعنی اینکه برای انجام کارها و برنامه‌‌هایمان، کار ریشه‌‌ای و اساسی که نیاز به مطالعه و تحقیق دارد برنامه‌‌ریزی خاصی انجام نمی‌‌دهیم. و دیگر این که خیلی از مدیران روابط عمومی خودشان را بی نیاز از آموزش می‌‌دانند. با این وجود به عقیده من عملکرد روابط عمومیها از بسیاری از بخش های دیگر ادارات بهتر بوده، چون سایر بخش‌‌ها مورد ارزیابی قرار نگرفته‌‌اند. اما روابطعمومی در هر لحظه در معرض قضاوت و داوری قرار دارد و بازخورد فعالیت هایش بیشتر از سایر بخش‌‌هاست. به عنوان مثال همین که شما یک تیزر پخش کنید به سرعت بازخورد آن را می گیرید.
- به عنوان آخرین سوال و با توجه به سوابق علمی و عملی طولانی شما در حوزه روابط عمومی، فکر می کنید اولین قدم برای گذار به روابط عمومی تخصص گرا چیست؟
در این خصوص باید چند نکته را در نظر گرفت. اول اینکه هر روابط عمومی باید از خودش شروع کند. روابط عمومی ایران متولی ندارد که به کمک همه روابط عمومیها بیاید و خطوط پیشرفت را برای آنها ترسیم نماید؛ به همین جهت روابط عمومیها باید خودشان حرکت را آغاز نموده و به فکر پیشرفت و به روز نمودن خود باشند.
نکته دوم ساختار اقتصادی جامعه است که از اهمیت فراوانی برخوردار است. اگر به سمت خصوصی سازی حرکت کنیم، مطمئن باشید دیگر توصیه‌‌ها باعث استخدام افراد در واحدهای سازمانی به خصوص روابط عمومیها نمی‌‌شود؛ یعنی در اینجا تخصص معنی پیدا می کند. چرا که در این شرایط مدیران به فکر افزایش سود و منافع سازمان خودشان هستند و نمی‌‌خواهند با به کارگیری افراد غیر متخصص آنهم در حوزه‌‌هایی همچون روابط عمومی، باعث اختلال در چرخه ارتباطی سازمان شوند.
